Estratégia bem definida garante o reconhecimento mundial da Natura

Publicado em 25/11/2013

Diário Catarinense, em 23/11/2013
Estratégia bem definida garante o reconhecimento mundial da Natura /Natura/divulgação

Foto: Natura/divulgação

A marca já é bem conhecida do consumidor. Nos últimos anos, contudo, a Natura também vem ganhando visibilidade no quesito inovação. Pela segunda vez a companhia aparece na lista das 10 empresas mais inovadoras do mundo no ranking da Forbes – a primeira foi em 2011. E, por duas vezes consecutivas, é a segunda empresa mais sustentável do mundo pela organização canadense Corporate Knights e pela Bloomberg. No Brasil, conquistou o segundo lugar no Prêmio Finep de Inovação, o mais importante do País. Por trás dos reconhecimentos, há uma estratégia de negócio bem definida e uma gestão voltada para ela.

Além de investimentos que giram entre 2,5% e 3% do faturamento anual, a Natura financia o esforço de inovação com o apoio de órgãos de fomento à pesquisa. Na estrutura interna, a inovação tem status de vice-presidência. Embaixo dela, estão as áreas de desenvolvimento de produtos, ciência e tecnologia, gestão de redes de inovação e segurança do consumidor. São 280 funcionários ligados a essa estrutura. No ano passado, a empresa também criou o núcleo de inovação, com o objetivo de reduzir o tempo entre o surgimento da ideia e a criação de um conceito de produto e favorecer a identificação de oportunidades em qualquer área da empresa.

A conhecida carreira Y tem o nome de carreira científica. Recentemente, a empresa relançou o programa de incentivo à pesquisa. Passou a valorizar o notório saber, além de títulos de mestrado e doutorado, e expandiu a participação do programa para todas as áreas da vice-presidência de inovação. Com o programa, o funcionário pode construir uma carreira de especialista ou gestor em ciência, paralela à carreira de gestor da empresa.

Para o diretor regional Sul da Natura, Daniel Levy, o aspecto mais importante, porém, é ser fiel aos princípios da companhia.

– Nossa inovação está alinhada aos nossos valores. Traduzimos o que a empresa é para dentro do produto. Se uma empresa tem coerência, vai ser bem-sucedida – afirma.

Biodiversidade

Para ficar mais próxima da biodiversidade brasileira, matéria-prima de seus produtos, a Natura mantém um núcleo de inovação na Amazônia e se relaciona com 36 comunidades fornecedoras. Em 2012, elas representaram 3,5 mil famílias. Existe uma área que cuida apenas do desenvolvimento de processos para extração sustentável.

– Vamos à comunidade e ensinamos como realizar a extração de forma sustentável, pois o conhecimento que ela já possui pode não servir para atividade em escala industrial e a parceria envolve valores que permitem à família retirar o sustento da extração – diz o diretor regional Sul, Daniel Levy.

Em 2012, o repasse de recursos foi de R$ 12,1 milhões, volume 16,6% superior ao verificado no ano anterior. De acordo com Levy, também nesse processo a inovação está presente, pois é preciso entender as propriedades da matéria-prima e como usá-la nos produtos.

Aberta para o mundo das ideias

Uma característica marcante da Natura é a forma como a empresa conduz a sua rede de conhecimento. Atualmente, conta com mais de 180 instituições, entre empresas, universidades, institutos de pesquisa e especialistas. Um exemplo foi o ingresso, em 2012, como representante brasileira no laboratório de pesquisa de tecnologias digitais Media Lab, do Massachusetts Institute of Technology (MIT), de Boston, nos Estados Unidos.

A empresa também trabalha em conjunto com o Massachusetts General Hospital, também de Boston, referência em estudo de pele. No Brasil, entre as instituições parceiras está o Laboratório Nacional de Biociências (LNBio), em Campinas (SP).

Para captar novas ideias, há sete anos existe o programa Natura Campus, que promove uma comunicação contínua e fluxo de conteúdo técnico com mais de 3,5 mil especialistas. Isto acontece pelo portal do programa (www.naturacampus.com.br) e nas redes sociais. A iniciativa também recebe chamadas periódicas para captação de ideias de projetos e desafios para busca de soluções técnicas. Até hoje, o programa recebeu mais de 400 propostas. Na última chamada de projetos do Edital Natura Campus 2012, a empresa recebeu oito propostas de Santa Catarina.

Utilizando um modelo de venda direta, os consultores ganham muita importância. Para estimulá-los, a empresa assinou, em 2012, uma parceria com o professor Stuart Hart, da Universidade Cornell, nos Estados Unidos, considerado um dos principais especialistas em negócios na base da pirâmide. O objetivo é conectar uma rede de laboratórios que pesquisa soluções e negócios empreendedores nas classes menos favorecidas em todo o mundo.

E a mais nova iniciativa de inovação aberta foi o lançamento, neste ano, do Cocriando Natura (www.natura.com.br/cocriando), uma rede aberta de consumidores para buscar ideias para os desafios de inovação da empresa. Para cada tema, no qual a companhia acredita que o consumidor pode contribuir, a Natura abre a oportunidade para rodadas de conversas na rede digital e também em encontros presenciais.

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